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顾客的需求

seo admin 8年前 (2011-07-25) 262次浏览 已收录 扫描二维码

【子篇一】新顾客的体验

当然指的不是指产品方面的需求,而是老顾客使用你的网站或者店铺的时候的体验需求!

开始分析之前先插一段例子,大家一定有印象,之前很多B2C的网站和平台上的店铺在产品陈列上有这么一个细节,在首页和分类页所有产品缩略图下边都
有一个“立即购买”按钮。我当时特抨击这种做法,认为人们就瞄了你一眼包装怎么可能立即购买,好歹还得“进去看看”才行啊,还不如改成“点击查看”。当然
了随着对顾客群分析的细化,我发现这种抨击也不见得完全站得住脚。有一天看一个零食B2C的时候,我顿时找到了依据!

其实道理很简单,如果您考虑的是复购流量的话,而且您的产品属性并不特么容易变化,完全可以在首页或者分类展示页突出这么一个“立即购买”按
钮,B2C网站甚至可以集成一个选购数量的输入框!为什么呢?试想,如果您是买可口可乐,除非您没喝过,否则您还需要点开产品详情页再一次次查看产品详情
么??您最希望的就是直接在点击购买或者扔进购物车,这是对老顾客的重分尊重!

须将老顾客的需求分为隐形需求和显性需求,这两者没有一定的界限,有时候可能包含两种需求,或者是一个互相转化的过程!

显性需求

显性需求是从顾客立场提出来的需求,这种需求表现在消费的每一个过程!通俗的讲就是顾客希望你为他/她做什么!

隐性需求

隐形需求是从商家立场提出来的需求,这种需求表现在服务的每一个过程!通俗的讲就是商家愿意为顾客提供什么的服务!

                显性需求 隐性需求

谁提出来? 顾客立场 商家立场

表现在哪? 消费过程 服务过程

如果仅做显性需求,则对顾客体验体验挖掘不够,也没有贯穿的设计思路,很难将这些需求协调起来!

如果仅做隐性需求,则不够亲和,做的不周到,则一厢情愿,后果比前者更严重!

所以这两个需求必须结合起来做!

这里我不能一一告诉各位哪些是显性需求,哪些是隐性需求,因为需要结合各位所在类目和行业进行市场调研和需求分析!

简单的举几个例子(以下例子营销层面可行,财务层面可能不行,因为毛利低不值当那么做

比如您是外卖豆浆早餐的,假设显性需求就是一杯豆浆,一根吸管,狠一点就再给张纸巾!那什么是隐性需求呢,如果你要做狠一点哈,在豆浆杯子上印上一
段话“假如您不想因为等豆浆迟到,请拨打这个电话,我们负责给您送早餐到办公室”然后适当的推出一些早餐!于是您挖掘了一个增长点!

还可以再举一个例子,我曾经在永和豆浆吃饭被送过一个马克杯!我当时觉得这个广告创意真的已经过时了,那家店在北京招商局楼底下,送马克杯,杯子上
印着永和大王!各位,您觉得这个广告作用还有几成呢!如果从隐性需求的角度去分析,不妨可以这么做,把马克杯换成设计感好一点的太空杯(星巴克的随行杯成
本太高),做一次活动送给那些每天都来吃早饭的老顾客,告诉他们这样一个服务:

》1. 如果您使用这个杯子购买豆浆减XX元(学星巴克,但是使用周期更快)

》2. 如果您在下班后把将杯子寄存在店里,第二天早上我们会及早为您准备好豆浆免去您排队的时间(这是杀手锏那,那些上班踩点的有效,又增加粘性)

注释:如果再提供个思路,高级玩家肯看出其中的厉害,通常是先供货后现金对吧,如果提供寄存杯子服务,直接现金流啊!

》3. 您的杯子上有会员条码,每次使用我们的会扫描您的条码并给您会员积分,会员积分将换取或者赢得XXX各种优惠(这是绝招,像猛兽一样争抢隔壁其它快餐店的早餐人流,买了豆浆还担心不买包子,油条?)

以上三个隐性服务除了第一个剽窃星巴克创意,剩下两个均为原创,我要收取专利费哈!呵呵~

粗略的举几个需求供大家参考,挂一漏万:

1. 新产品上市的优先知情权

2. 进入店铺能不能省事点

3. 会员制的店,老顾客的特权在哪?

4. 积分制的店,任何时候都能看到的积分?

5. 不容忽视的危机处理,不要小觑一次服务失误!

6. 千奇百怪的人文关怀!

7. 巧妙的增值服务!

8. 更多…。

【讲太多实战的路数有个缺点,大家评论的时候就几个字,没有实质内容,所以我决定以后只提供思路,至于实操的内容,就在前几条稍微聊一下,这样大家也好交流,你们有更凶狠的办法也捞出来分享一下】

【实战分享】

根据如上7条的前两条举例:

1. 新产品上市的优先知情权

我发现聊着聊着已经越出陈列设计的范畴了,这个很正常,电商行为的每个过程都是连贯的,从策划到营销到设计都是一气呵成的,否则就会有硬伤!

新产品的上市的优先知情权,陈列方面你需要考虑的是首页和分类页是否要开辟一个模块展示数款新上市新品,模块的位置根据复购率和细分定位的不同调
整,快消品产品变化比较大,更新比较快的,如服饰鞋帽这一类,那就可以稍微靠前一点,模块明显一点(只是建议)!零食类或者使用周期比较短的食品类,复购
率高的话,就把购买率最高的产品放在首页最明显的位置,省的老顾客还要找,点开页面,选择数量,点击购买,恨不得集成一个页面,购买完了以后不要跳转掉页
面,此时他有时间看看你们是否上新口味了,是不是要看一下,或者你提供一个新品banner!

其实老顾客是一个相对的概念,为什么这么说呢?打个比方,家装类的店,可能实现老顾客么?可以是可以,只是不会有很多顾客装修好机回购买好几次的吧!虽然一次消费,但是这种类目最重要的是口碑传播,下次介绍过来的新顾客就是相对意义上的老顾客了!

除了在陈列展示设计上的做优先知情,还需要EDM(介个其实受众还是少吧,国内用邮箱比不过QQ,微博吧),还需要ERP+短信等做优先知情!营销上无非就是“告知”程序的设计,你用什么方式告知?如何精准告知?

也许改天大家可以把各自的“告知”方式汇个总然后我在下面也1234的列出来?估计很多人不愿意,那岂不是我也告诉竞争对手我们怎么操作了?这就是分享干货的矛盾!

狠招总是被藏着掖着!不好!

2. 入店能不能省事点?

我都是老顾客了,为什么还要我从搜索栏里去搜,还要让我去平台找,还要让我各种收藏,关键是有些顾客真不愿意用收藏夹?

有一个不错的域名,轻松又好记当然不错!但是难吧!

有很多钱砸广告,三遍脑白金放下来,老年痴呆的都记住了!但是很贵吧!

网站联盟,平台首页推广,各种路数,大家比我熟悉的多的多,目的就是一个,我想入店的时候,越方便越好!

系统的推广我就不专业了,小的细节分享一下吧!

假如您有这样一个域名:www.akajia.com ,5秒钟看上去不能一下记住吧!

这是一个十字绣的网站,有一定复购基础,作为老顾客正好有这样的需求!

我能想到让老顾客勉强记住的办法:

1. 可被再次利用的物件

每一个产品卖出去都送一张书签,黑底白字,无衬线字体“阿卡家AKAJIA.COM”把卡片做成书签,一定要设计感(不要小觑这个办法,它传播的群
体和产品有一定交集),如果仅做成名片很可能被扔掉,如果做成具有一定功能的东西则会被再次利用和传播,这里做成书签只是个例子!

2. 送礼物也要送的巧

此时的送礼已经不是为了促销了,而是为了记住域名,那么各位看官,您会送什么样的礼物呢?我认为应该送离电脑最近(或者离键盘最近)的东西!既然顾
客无法避开使用电脑登陆页面,为什么不将域名出现在离电脑最近的地方呢!这样的话,如果您送一块擦拭显示屏的毛巾上印上“AKAJIA.COM
阿卡家十字绣”是不是比去找那张夹在书本里的书签更具有使用上的效应,书签可能更侧重的是传播效应!

以上两点是具体举例,其实在我的母篇《关于陈列设计和一些细节的体验》中已经有提到如何让人记住的两个方法论:

一是夸张;二是重复!对那些大客户您送她一个大大的AKAJIA.COM形状的抱枕比任何书写的域名都夸张了吧!重复的例子好举,但是得结合产品相关性,您总不能再厕纸上印上星巴克的域名吧(这估计是夸张手法了)

3、4、5、6、就不再一一举例了,前面已经说过了,还是需要大家互动,这今后的12篇文章才能活起来,才能真正对大家有意义!希望以上思路能给大家一个参考!

 

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关于作者:
少将,关注Web全栈开发、项目管理,持续不断的学习、努力成为一个更棒的开发,做最好的自己,让世界因你不同。