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一份完整的广告策划书文本(大纲)

点滴 admin 7年前 (2012-07-25) 177次浏览 已收录 扫描二维码

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。 

广告策划小组名单: 

在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。

 

目录:

在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 

前言: 

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 

正文: 

第一部分:市场分析 

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 

一、营销环境分析 

1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 

? 总体的经济形势 

? 总体的消费态势 

? 产业的发展政策 

(2)市场的政治、法律背景: 

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景, 

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2.市场营销环境中的微观制约因素。 

? 企业的供应商与企业的关系 

? 产品的营销中间商与企业的关系 

3.市场概况。 

(1)市场的规模, 

? 整个市场的销售额 

? 市场可能容纳的最大销售额 

? 消费者总量 

? 消费者总的购买量 

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 

? 未来市场规模的趋势 

(2)市场的构成, 

? 构成这一市场的主要产品的品牌 

? 各品牌所占据的市场份额 

? 市场上居于主要地位的品牌 

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么

? 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性, 

? 市场有无季节性

? 有无暂时性

? 有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结。 

(1)机会与威胁 

(2)优势与劣势 

(3)重点问题 

二、消费者分析 

1.消费者的总体消费态势。 

? 现有的消费时尚 

? 各种消费者消费本类产品的特性 

2.现有消费者分析。 

(1)现有消费群体的构成, 

? 现有消费者的总量 

? 现有消费者的年龄 

? 现有消费者的职业 

? 现有消费者的收入 

? 现有消费者的受教育程度 

? 现有消费者的分布 

(2)现有消费者的消费行为, 

? 购买的动机 

? 购买的时间 

? 购买的频率 

? 购买的数量 

? 购买的地点 

(3)现有消费者的态度, 

? 对产品的喜爱程度 

? 对本品牌的偏好程度 

? 对本品牌的认知程度 

? 对本品牌的指名购买程度 

? 使用后的满足程度 

? 未满足的需求 

3.潜在消费者。 

1)潜在消费者的特性, 

? 总量 

? 年龄 

? 职业 

? 收入 

? 受教育程度 

(2)潜在消费者现在的购买行为, 

? 现在购买哪些品牌的产品

? 对这些产品的态度如何

? 有无新的购买计划

? 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性, 

? 潜在消费者对本品牌的态度如何

? 潜在消费者需求的满足程度如何

4.消费者分析的总结。 

(1)现有消费者, 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 重要问题 

(2)潜在消费者, 

? 机会与威胁, 

? 优势与劣势 

? 主要问题点, 

(3)目标消费者, 

? 目标消费群体的特性 

? 目标消费群体的共同需求 

? 如何满足他们的需求

三、产品分析 

1.产品特征分析。 

(1)产品的性能, 

? 产品的性能有哪些

? 产品最突出的性能是什么

? 产品最适合消费者需求的性能是什么

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量, 

? 产品是否属于高质量的产品

? 消费者对产品质量的满意程度如何

? 产品的质量能继续保持吗

? 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格, 

? 产品价格在同类产品中居于什么档次

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何

? 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质, 

? 产品的主要原料是什么

? 产品在材质上有无特别之处

? 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺, 

? 产品通过什么样的工艺生产

? 在生产工艺上有无特别之处

? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装, 

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

? 产品在外观和包装上有没有缺欠

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?” 

? 外观和包装对消费者是否具有吸引力

? 消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较, 

? 在性能上有何优势?有何不足

? 在质量上有何优势?有何不足

? 在价格上有何优势?有何不足

? 在材质上有何优势?有何不足

? 在工艺上有何优势?有何不足

? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足

2.产品生命周期分析。 

(1)产品生命周期的主要标志 

(2)产品处于什么样的生命周期 

(3)企业对产品生命周期的认知 

3.产品的品牌形象分析。 

(1)企业赋予产品的形象, 

? 企业对产品形象有无考虑

? 企业为产品设计的形象如何

? 企业为产品设计的形象有无不合理之处

? 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知, 

? 消费者认为产品形象如何

? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

? 消费者对产品形象的预期如何

? 产品形象在消费者认知方面有无间题

4.产品定位分析。 

(1)产品的预期定位, 

? 企业对产品定位有无设想

? 企业对产品定位的设想如何

? 企业对产品的定位有无不合理之处

? 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知, 

? 消费者认为的产品定位如何

? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

? 消费者对产品定位的预期如何

? 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果, 

? 产品的定位是否达到了预期的效果

? 产品定位在营销中是否有困难

5.产品分析的总结。 

(1)产品特性, 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 主要问题点 

(2)产品的生命周期 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 主要问题点 

(3)产品的形象, 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 主要问题点 

(4)产品定位, 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 主要问题点 

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 

1.企业在竞争中的地位。 

? 市场占有率 

? 消费者认识 

? 企业自身的资源和目标 

2.企业的竞争对手。 

? 主要的竞争对手是谁

? 竞争对手的基本情况 

? 竞争对手的优势与劣势 

? 竞争对手的策略 

3.企业与竞争对手的比较。 

? 机会与威胁 

? 优势与劣势 

? 主要问题点 

五、企业与竞争对手的广告分析 

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 

? 开展的时间 

? 开展的目的 

? 投入的费用 

? 主要内容 

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 

? 广告活动针对什么样的目标市场进行

? 目标市场的特性如何

? 有何合理之处

? 有何不合理之处

3.企业和竞争对手的产品定位策略。 

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略, 

? 诉求对象是谁 

? 诉求重点如何 ” 

? 诉求方法如何 

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 

? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处

? 广告创意如何,有何优势?有何不足

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 

? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处

? 广告发布的频率如何,有何优势?有何不足

7.广告效果。 

? 广告在消费者认知方面有何效果

? 广告在改变消费者态度方面有何效果

? 广告在消费者行为方面有何效果

? 广告在直接促销方面有何效果

? 广告在其他方面有何效果

? 广告投入的效益如何

8.总结。 

? 竞争对手在广告方面的优势 

? 企业自身在广告方面的优势 

? 企业以往广告中应该继续保持的内容 

? 企业以往广告突出的劣势 

在给你总结下:广告策划的特征 

广告策划是广告经营单位受广告主的委托,为实现广告促销目标,对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 

广告策划一般有两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的,即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 

广告策划作为一个动态的系统过程,具有如下的特征: 

()具有指导性 

广告策划是对广告整体活动的策划,策划的结果就成为广告活动的蓝图,所以广告策划对整体广告活动具有指导性,它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 

()具有整体性 

广告策划作为一个整体,是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统,它涉及广告活动的方方面面,策划时要考虑周到。 

()具有事前性 

从广告程序上看,广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此,在进行广告策划中要考虑到各方面的因素,特别要注意做好调查研究工作,对企业生产与营销,市场环境与机会、竞争的对手的状况,都要胸中有数,确保广告策划的主观性客观性相一致。 

差不多 就这样呢 89不离10 这样写出来就可以呢 

合作的具体分工等什么的 你可以在计划书里自己体现去

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少将,关注Web全栈开发、项目管理,持续不断的学习、努力成为一个更棒的开发,做最好的自己,让世界因你不同。